英国立博茶行业近年来高速发展，专卖店、酒店/机场的专柜成为了茶叶的主要销售终端，有些茶企采用的全部是直营终端的模式，大多数茶企则采用“直营+加盟”的形式而且以加盟终端为主。但是，茶企专卖终端的发展却遭遇了瓶颈，进而带来的是销量下降或者销量无法突破。作者经过对茶叶销售终端的深度访谈和综合研究，将推出《茶企销量突破法则》系列文章。

　　直营店、加盟店、商场和机场或者酒店的专厅是近年来高速发展的茶行业的主要销售通路，虽然目前有很多企业采用了网络店铺销售或者电话销售，但相对于传统的销售终端来说，它占据行业的销量来源是非常少的。

　　但是随处可见的茶叶销售终端，近2年却令很多的茶企老板或者职业经理人头疼，销售终端有了，可是销量却很难实现或者难以突破，茶企的销售终端问题出在何处呢？

　　奥格威营销顾问机构首席营销官戴高诺在服务某茶叶项目的基础上，经过对茶叶销售终端的深度访谈和研究，认为，茶企销量突破的有效法则之一就是提升软终端。

　　美国营销协会的曾经定义过“售点营销”，即“通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销”。“软终端”在售点营销的基础上进行了提升，销售终端由硬件和软件组成，硬件是指终端的位置、终端装修风格、终端的占地面积，软终端则指的是终端的产品陈列、促销活动、终端的传播和导购员的素质。本文将重点探讨从产品陈列、促销活动和传播3个方面进行提示。

　　在饮料产品的终端销售中，产品的陈列是产品是否能有效动销的因素之一，但是在茶行业的销售终端中，对于产品的陈列则远没有达到饮料行业的要求，这也足以说明，这个行业虽然发展了很多年了，但是还并不成熟，还处在市场的导入期。

　　茶行业的产品陈列，奥格威营销顾问机构戴高诺认为应该做到系列清晰、口感清晰、战略产品/明星产品/活动产品清晰，形成一种清晰的、合理的产品分布，（具体的产品如何进行合理的有效的陈列，应该根据茶企的产品系列和终端的装修风格等确定），从而让消费者进入终端后能感受到品牌或者茶企的清晰运用思维。当然，有茶企会认为，茶叶的终端销售主要靠加盟者活动店主的客情，而且茶叶的销售不像饮料行业那样消费者主动选择产品，而是需要导购员引导消费者进行体验式的营销。诚然，这种想法本身是没错的，但是换位思考，假如你是消费者，你走进一家产品陈列凌乱的专门终端时，首先的感觉是这个品牌肯定刚起步或者管理不善，这样企业生产出来的茶叶质量可能也不可靠。只要，这样的消费心理出现，接下来导购员的销售工作就非常难了。因而，平时并不起眼的终端产品陈列它其实是茶叶销售的基础之一。

　　茶行业销售终端促销面临四大问题：第一是促销方式非常单一，主要促销方式为买赠或打折，表现为买茶叶送茶点或买多少茶叶打折；第二促销的时机过少，一般为1年2季的新品上市和春节旺季促销，平时基本上不促销，促销品单一，基本上是茶食品；第三促销的告示方面存在不醒目、不明显的问题；第四促销对象没有进行区分，不管是大客户、还是第一次进店的客户或者是产生过重复购买的客户，促销方式都是千篇一律的买多少茶叶送茶点的方式，这样的促销方式对于老客户或大客户来说根本就没有吸引力，从而导致了降低了促销效果。

　　因此，如何改善茶行业的销售促进，提高茶行业的销售促进效果，是茶行业提升软终端的又一个重要层面。

　　从品牌战略的角度来说，每次的销售促进活动都应该对品牌是起加分作用的，而不能有损品牌的形象。因此，每个品牌在对品牌进行规划后，在做年度促销活动规划时，都应该围绕品牌的核心价值进行，在落实到销售终端这个个体的时候，促销活动同样需要围绕品牌核心价值进行。在促销的时机上，不应该拘泥于1年2季的新茶上市，而是需要根据销售终端所面临的消费人群和地方特有的民俗进行设计。在促销的告之上，如果仅以点店面的促销海报是远远不够的，应该充分能够所有能够利用的告之方式，比如说对老客户的短信告之、银行的信用卡账单等。

　　提及传播很多人的第一反应就是广告，就是需要花钱的，如果你的观点是这样的话，那只能说明你GETOUT。广告是传播的一种方式，但广告不等于传播。茶叶的销售终端如何做好传播是非常关键的，但不是所有的传播都需要花钱，或者说花钱的传播就一定能有效果。

　　曾经有个女客户，资金不是很充足，但却在市区准备开家服装店，如何让这个服装店一夜成名呢，3个深夜的苦思，最后终于想到了一条妙计。服装店在开业的时候，请来舞狮队进行表演，吸引消费者进店，同时店里的价格是没有进行优惠的，一个星期后，我们请来当地的媒体记者，发表了一份声明，“因店长的失误，导致开业原本有的8.8折优惠没有兑现给消费者，现在公布，凡在开业期间购买了本店服装的消费者，都可以凭购物单到本店领会购物款的1.2折现金，或者领取相对应价格的衣服”，该声明发布后，全城开始议论纷纷，结果是消费者认为这样的店老板诚实讲信用，转而介绍了更多的消费者过来购物。而整个费用还不到3000元。

　　在网络和通讯发达的营销3.0时代，传播也变的更有精准性和有效性，只要你锁定了消费人群，利用消费人群最容易接触到的媒体和最喜欢的传播方式进行传播，传播就会提高有效性。具体到茶叶销售终端的传播时，少花钱而效果又不错的传播手段有博客、论坛、社区、短信、品尝茶免费派送、事件营销、老板的人脉传播等。销售终端可以根据自己的终端位置和主要消费人群等因素进行传播手段的有机结合，以达到传播费用最低化、传播效果最大化。

　　戴高诺：奥格威营销顾问机构CMO，原北京华夏基石管理咨询集团营销专家，中国食品产业顶级专家团专家、中国食品企业成长之星活动组委会评委、中国市场学会培训讲师、中华讲师网培训讲师。著有《品牌七宗最》，发表了《黄金酒打礼品文化，胜算几何》、《“商标”之争，王老吉品牌或将衰落》、《系统化制胜奥运营销》等60多篇文章，作品散见于中国经营报、销售与市场、广告大观、糖烟酒周刊等媒体。接受了中国日报、时代周报、21世纪经济报道、东南早报、赢周刊、新营销杂志等50多家媒体采访。10年以上实战营销经历，以稳健、务实的作风服务了怡浓、泓一、快乐园、理想、恒兴、沱牌、珠江啤酒著名与非著名等企业。独创《茶叶应该这样卖》茶行业第一本导购员培训教案。

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